調(diào)研,人們接觸它往往是始于報告,甚至是止于報告,幾行精辟的結(jié)論足以吸引萬千目光,成為評判調(diào)研優(yōu)劣的標準。
用結(jié)論的人只關(guān)注結(jié)論,是對的。但找結(jié)論的人,所謂的研究者,必須思考“精辟的結(jié)論從何而來?”
入行以來,從報告到提綱,從提綱到方案,像一段逆江溯源之旅,深切體會到高水平方案是高水平結(jié)論的必要條件。舉個形象的例子,方案像腦神經(jīng)元,結(jié)論像行為表現(xiàn),如果一個人在某一方面表現(xiàn)優(yōu)異,那么他在這方面的思維能力一定不差。
對市場研究者來說,方案是整個調(diào)研的智慧精髓所在。
既然方案如此重要,那怎樣才能寫出高水平的方案呢?
事實上,方案是“煉”出來,不是“寫”出來的。這里有兩層含義:
第一,它是思考的修煉過程;
第二,它是有方法可循的提煉過程。
第一層,屬于意識情志層面,這里不多說。
第二層,方案的煉成方法,是這篇文章嘗試解答的核心問題。
在方法說明之前,我們試著為檢驗方案水平高低提供一個參考標準: 高水平方案ok=問卷和提綱ok=數(shù)據(jù)和分析ok=報告目錄和分頁內(nèi)容ok。 簡言之,方案好了,在報告結(jié)論和建議之前,只需要執(zhí)行,并且能確信我們一直走在一條對的路上。
進入正題,說說調(diào)研方案的煉成方法。
第一步,搞清楚,你將要做什么?
說來簡單,做到很難,因為我們不知道怎樣叫做“搞清楚”。要證明確實搞清楚了,你至少要知道:問題能在哪里找到/問題是什么,解決問題的措施建議中哪些是不能落地的。
談兩個經(jīng)驗:
1.1、與用戶和產(chǎn)品來個第一次親密接觸
接觸前,心中默念N遍代入角色,我沒空也沒精力研究這個產(chǎn)品,我不認識它,我隨時可以拋棄它另結(jié)新歡。然后做下面兩件事:
A. 給將要調(diào)研產(chǎn)品一次親近我的機會,用它,體會小白變油條的滋味。
B. 抓幾個能抓的人,問下小白和油條們的看法(沒用過和用過的人)。
親密接觸第二步,心中默念N+1遍代入角色,我剛來實習,我現(xiàn)在一無所知,但我有熾熱的好奇心,我會征服它的。然后做下面兩件事:
C. 把將要調(diào)研產(chǎn)品的歷史研究資料搞到手,多多益善。
D. 了解產(chǎn)品的前世今生來世(過去、現(xiàn)在、將來,為什么有/沒有變化)。
親密接觸時,務(wù)必專心“洞察”,數(shù)理分析請別瞎摻和,諸如樣本來源/數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等。
1.2、了解需求方的大腦
A. 【定義問題】需求方知道自己出了什么問題嗎?不知道請先討論預估問題,怎么預估?請教你的市場洞察。
B. 【解決方案】知道問題所在,需求方打算怎么治?為什么要這樣治?治療效果預計如何?
C. 【干系人】需求方中,誰來治?誰關(guān)注這個治療?這個治療會影響誰?
第二步,寫清楚,你的思路。
2.1、基于要調(diào)研的問題,構(gòu)建研究思路框架
構(gòu)建框架,和讀書很像,都需要從薄到厚,從厚到薄。差別只在,前者要讀懂產(chǎn)品和用戶,后者要讀懂作者和作者的時代。
所謂“從薄到厚”,是坐標軸上撒網(wǎng),橫著蓋得寬,豎著分得細,覆蓋面廣,顆粒度細。這樣的框架往往是個身形龐大的家伙,這時需要“從厚到薄”,根據(jù)對解決問題的支持力度有的放矢地展開或收縮某些枝節(jié)。
根據(jù)問題類型,歸納出對應(yīng)的三種思路構(gòu)建方法:
用思維導圖把你的框架建起來,每種思路構(gòu)建方法提供簡繁兩個案例。